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華美月餅,口是心不非
香港華美食品華美月餅營銷實錄

  每逢八月十五中秋時節,就不得不提到中秋賞月與品嘗月餅。但相對于合家賞月的其樂融融,此時的月餅市場卻上演著一場不見硝煙的戰爭。
2002年的月餅市場競爭激烈,如何占有市場份額成為難題。而在紛繁復雜的月餅品類中,有這樣一個品牌,用短短的十幾年發展時間就趕超有幾十上百年歷史的“老字號”品牌,成為廣式月餅后來居上的帶頭軍,迅速占有大量市場份額。

 

【形勢險峻】

  月餅的消費時期主要集中在中秋節前的一個月到半個月之間,尤其是在節前的六天到三天時間急劇攀升。雖然在這段時間內,月餅的銷量會達到一個空前的高度,但一旦到了節后,月餅就很難銷售出去了。銷售期短,這是一個重大的難題。
雖然廣式月餅占有了全國約八成的市場總量,但仍有京式月餅、徽式月餅、蘇式月餅、滇式月餅、潮式月餅、秦式月餅等品牌都在極力爭奪市場。而在廣式月餅中消費者心目中最高知名度的品牌集中在:杏花樓、廣州酒家、好利來、安琪、百威及當地個別老字號品牌上。在非大品牌之下,還有些食品業,酒家,企業在自產自銷。在這樣的條件下,所能爭取到的市場就顯而易見了。
  銷售期短,競爭對手多,月餅市場競爭比想象中激烈得多!

 

只重形式,餅來不張口】

  在當前,月餅的購買者實際上已經與食用者分離。消費者已把月餅的食品概念淡化,將其發展為一種文化現象,使其象征性意義更加突出。相比起自己食用,把月餅作為禮品贈送,則成為消費主流。據調查,有52%購買月餅消費者是為了送禮。月餅逐步成為互贈互送的累贅,往往一盒月餅會被轉送很多次,而最后囤積下來。不是扔掉,就是被迫吃完,月餅已成為了麻煩。


打破常規,口出無狂言】

  華美是新品牌,在品牌價值上還不能和動輒幾十年上百年的老品牌相匹敵,但正是這個“新”的屬性,讓華美可以一新到底。新一代的消費者,我們針對消費者進行了調查發現,人們的飲食理念在改變,現在的人們更講究低碳,健康,養生的生活方式。吃東西更注重營養的平衡。既然已經找到應該攻克的方向了,接下來需要的就是一個大膽的嘗試。
基于這個近似瘋狂的想法,華美首先打破常規,推出了水果月餅,綠茶月餅等這樣不同尋??諼兜腦鹵⑻岢雋私】?、合理的飲食理念。這種新型的月餅,不但解決了月餅普遍存在的“三高”問題使月餅營養化,還滿足了現在消費者嘗鮮的好奇心。更多的消費者愿意去選擇味道更好的華美月餅。這使華美月餅一炮走紅,在銷量上取得了巨大的成功。

 

團銷團售,眾口不難調】

  團購定制,這是我們提出的解決辦法。但是怎樣突出企業自身的特色呢?我們選擇讓華美月餅參與企業定制,為不同的企業生產有各自特色的包裝。如為中國移動通信集團特制的“華美移動月餅”,使員工拿到月餅能感受到企業的關懷

 

明星代言,糖舌又蜜口】

  在2005年,華美月餅又出了新的花招——明星代言。這幾乎在月餅行業是前所未聞的。雖然聘請明星作為形象代言人的實例并不鮮見,但在月餅行業卻實屬少見,華美此次聘請孫悅代言開創了月餅行業明星代言的先河,效果受到了肯定。孫悅“健康、快樂”的形象與華美月餅“健康、快樂”的形象相得益彰,加深了消費者對于華美月餅的認識使其更加深入人心,由此帶動銷售并提升品牌形象。

 

成果回首,贊口當不絕】
  在全新的定位與策劃之下,華美月餅在當時取得了重大的成就,不但贏得了一大批的消費群,同時也受到了業內的矚目,成為競相效仿的對象?;澇鹵皇艽呈康男祿ㄕ鋅瓷先ビ行┣崧噬踔練榪?,但正是這樣的冒險精神讓華美月餅沖出包圍圈,趕超“老字號品牌”,成為廣式月餅行業的“龍頭老大”。


要點:
1、月餅市場飽和,競爭激烈。傳統習俗只是形式,月餅更多的被趨向于禮品市場。只有打破常規,在其他方面取勝。打破常規思維,轉換思維模式。消費者不吃月餅而送禮,不只是需要,更多的是因為考慮到三高的影響,提出綠茶,水果等健康月餅。正可以消除消費者這一顧慮。
2、營銷講究天時地利人和,抓住時機,因時制宜,以消費者的新型飲食理念為契機,以適宜的創新產品,適應消費者的需求,將產品打入市場。同時將團購定制細分,制作帶有企業特色的月餅,起到提高了品牌的知名度與美譽度的效果。

要點營銷

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要點營銷

要點營銷

要點營銷

 

    華美月餅代言人周華健 2009年隆重推出烘焙連鎖品牌—歐麥咖工房,標志著華美公司終端發展戰略全面展開。2010年戰略投資華中,在湖北仙桃建立東莞工業園,成立“湖北華美食品有限公司”?;攔鞠衷詮愣?、湖北仙桃擁有兩大生產基地,占地七十萬多平方米,有現代化生產線十多條,員工數千名,主要從事月餅、餅干、糕點等食品的生產和銷售,月餅日產能逾180萬個。

 

     2009年隆重推出烘焙連鎖品牌――歐麥咖工房。

 

    “團圓有華美,祝福有華健”。

    2009年,著名歌星周華健成為華美食品形象代言人?;闌?,珠聯璧合。吏善工勤,晨夜展力。如今之華美已成全國大型專業食品制造企業之一。 

    2010年戰略投資華中,于湖北仙桃建華美工業園成立“湖北華美食品有限公司”?;榔煜輪悠放迫?ldquo;牛奶搭檔”、 “奇奧車”、“華夫軟餅”、“金麗沙”及其所代表之系列產品均因其被賦予健康新概念而使社會各屆贊譽有加。產品常年銷往全國各地及亞、歐、美、非等洲約三十余個國家[1]  。

 因華美銷售之旺,名望之高,環境之美,競成商務旅游之一景,時有旅游團前來一游。  

    2011年初,成立華美(香港)集團有限公司。目前,一個以食品產銷為核心、涉及多個行業的企業集團已初具規模。 華美人以市場為導向,以創新為動力。不斷提升管理水平及產品質量。如今之華美于廣東東莞、湖北仙桃兩地坐擁面積共十五萬平方米之兩大生產基地,有現代化食品生產線十余條,員工千余。餅干日產能逾80噸,月餅日產能逾180萬個。

   

    既務于勤,亦備其德?;郎鈧合顏咧峽?,方有華美今日之成就。反哺之情,跪乳之恩。故華美汶川地震捐款、玉樹地震捐款、西南干旱捐款、連續四年禮贈月餅于中國駐外維和部隊、積極協辦“東莞萬人手印”以支持上海世博會等等義舉不斷。   

    繼往開來,任重道遠?;廊私蝗緙韌?,以成為焙烤行業的卓越企業為目標,視向廣大消費者奉獻衛生健康的美食為已任,銳意進取,不斷創新。

 
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行業屬性:零售與購物
服務內容:品牌全案策劃 品牌形象設計 品牌戰略規劃 整合傳播方案
品牌客戶:香港華美食品有限公司
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